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            明年,宝洁除了继续精简代理商数量以外,还要不断降低广告制作费用

            时间:2020-06-23

            最刺激最大度的床戲

            過去三年中,快消行業巨頭寶潔一直在提高營銷效率和縮減廣告預算上努力。從2014年起,他們逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個精簡到3000個,合作投入減少瞭20億美元,並在數字營銷策略上做瞭相應調整。

            最近寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在美國辛辛那提的一個活動中公佈瞭明年的市場規劃。2017年,除瞭繼續精簡代理商數量以外,寶潔還要不斷降低廣告制作費用。在廣告制作模式上,寶潔開始越來越多采用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)腳交的形式。

            關於開放式廣告承包,Pritchard在接受AdAge采訪時舉瞭一個例子:今年那支刷頻社交媒體的SK-II廣告“她最後去瞭相親角”,雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動“改寫命運”的中國區廣告,創意由代理商李奧貝納整體策劃並執行,但“相親角”的制作則被單獨承包給瞭一傢瑞典的小型創意機構Forsman & Bodenfors。

            “這種開放式的合作讓SK-II的市場投入比預期降低瞭50%。”Pritchard說。“我們明年會利用數字科技手段來節省制作費用,並且不局限於現有的代理商關系,與更多的創意機構建立整合性合作。”

            明年,寶潔在零售店的線下推廣預算也將進一步縮減。

            2016財年,寶潔的線下推廣成本達到瞭150億元;對於他們來說,這個數字顯然有點高瞭。寶潔首席財務官Jon Moeller在10月5日的財務分析會上說,明年他們依然會在新品推廣和免費小樣上投入,不過會更依賴數據分析工具、並且和零售商進一步合作來優化庫存管理。

            雖然廣告投放總額明年會繼續下降,不過寶潔與此同時希望讓消費者能更頻繁的看到廣告。

            過去寶潔旗下的一些品牌更喜歡根據不同的品牌特性進行季節性推廣,而現在他們打算平均用力、全年無休地刷存在感。Pritchard用瞭寶潔旗下感冒藥Vicks來舉例。“我們過去主要會在冬天宣傳Vicks,因為那是產品銷售旺季。不過現在,我們打算把廣告擴展到全年。其實40%的感冒都是在其他季節發生的。”

            想要降低投放預算的同時增加曝光,意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。正如Pritchard指出的,“不同的媒介渠道,廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒,而30秒則更接近電視廣告長度。”

            在社交媒體引發的營銷環境變革中,寶潔也在試圖嘗試更新穎的廣告形式。Pritchard透露明年公司將會做更多5至6秒的短視頻。

            6秒以內的短視頻在最近半年成瞭廣告行業的新嘗試,包括YouTube在內的平臺今年紛紛開始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為瞭第一批試水者之一。今年10月3日,一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現在汰漬的Facebook時間線上,瀏覽量至今超過瞭110萬。

            在寶潔看來,5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念,而好萊塢艷照門且對於越來越愛屏蔽廣告的消費者而言更加友好。


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